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火鍋店推廣
作者：Army 時(shí)間：2004-9-27 字體：[大] [中] [小]
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綜述
一、市場(chǎng)分析：
當(dāng)前太原市場(chǎng)上，火鍋店林立，大中小型規(guī)模不等，風(fēng)格各異，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)激烈，消費(fèi)潛力不減，太原市民已認(rèn)可并喜歡火鍋，以“秦媽”火鍋為代表的火鍋店甚至出現(xiàn)排隊(duì)等座、水泄不通的火熱場(chǎng)面，所以香牌坊火鍋城有其市場(chǎng)基礎(chǔ)。
二、香牌坊火鍋城的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì)
品牌優(yōu)勢(shì)：中國(guó)四大名火鍋之一，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大，硬件設(shè)施完備。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：清湯底料、質(zhì)量有保證。
劣勢(shì)
知名度底◇介入火鍋市場(chǎng)的時(shí)間晚◇媒體投入不夠◇促銷活動(dòng)匱乏◇消費(fèi)者對(duì)香牌坊火鍋城品牌還存在認(rèn)可的過程地理位置◇毗鄰鐘樓街在建的建筑物，在一定程度上阻礙了香牌坊火鍋城的形象展示但隨著鼓樓購(gòu)物廣場(chǎng)的建成，人流量的增加，這一劣勢(shì)很快就會(huì)變成優(yōu)勢(shì)。
第一部分 媒體規(guī)劃
一、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣分析
來源： CNRS（2003年5月至2003年10月數(shù)據(jù)）
報(bào)紙：從本圖可以看出，太原市讀者最為關(guān)注的報(bào)紙為太原廣播電視報(bào)和太原晚報(bào)。
來源： CNRS（2003年5月至2003年10月數(shù)據(jù)）
廣播：從本圖可以看出，太原市聽眾首選山西文藝廣播，其次山西交通廣播、山西長(zhǎng)城經(jīng)濟(jì)廣播。
太原各頻道晚間段收視率情況
電視：由此圖可以看出太原影視頻道和太原法制頻道的收視率略高。綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)，晚間觀眾收視高潮大多集中在電視劇場(chǎng)及部分欄目，尤其是電視劇場(chǎng)，觀眾忠實(shí)度高，容易形成家庭收視，正是餐飲業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體。
二、媒體投放建議：
總述：以太原市為核心的山西人并沒有形成系統(tǒng)閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，因此社址在太原的現(xiàn)代性地域報(bào)紙還沒有形成，不存在占有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)主流報(bào)紙媒體。而無論在收視率還是覆蓋面上，電視廣告具有報(bào)紙廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，受眾面廣，最適合企業(yè)因此在媒體投放上，應(yīng)以電視為主，報(bào)紙為輔，并配合交通廣播廣告進(jìn)行綜合傳播。
媒體投放比例：5:3:2,電視占50%,報(bào)紙30%，廣播20%。
電視：
保證目標(biāo)受眾可以收看得到，因此可以選擇特殊時(shí)段的特殊投放方式。選擇家庭收視率最大及時(shí)間最長(zhǎng)的節(jié)目，即電視劇，品牌廣告時(shí)間不宜過長(zhǎng)，5″即可，15″費(fèi)用過高，企業(yè)不好承受。如采用片尾LOGO等。傳統(tǒng)廣告投放可采用午間15″套播或30″小專題（2-3次/日），太原1-4頻道皆可選擇。
報(bào)紙：
軟文硬做，香牌坊火鍋全面?zhèn)鞑セ疱佄幕�。建議每周發(fā)布一個(gè)1/4版，內(nèi)容可以為國(guó)家級(jí)火鍋品牌文化、香牌坊火鍋城活動(dòng)信息、火鍋知識(shí)等。
廣播：
運(yùn)用交通廣播的優(yōu)勢(shì)做15″的套播。
三、媒體排期
電視廣告排期：播出時(shí)間為：2004年4月1日—4月30日（30天）
1、太原電視臺(tái)1-4頻道電視劇片尾LOGO 7秒 無聲 （具體時(shí)間詳見“特殊廣告方案”）
2、太原電視臺(tái)影視頻道6次套播欄目中插，具體時(shí)間如下：
4R段6次套播(劇中插) 08:01 ＜楊潔看電影＞中一插 30秒
08:30 ＜楊潔看電影＞中二插
12:10 ＜娛樂節(jié)目＞中一插
12:20 ＜娛樂節(jié)目＞中二插
13:00 ＜楊潔看電影＞中一插
13:20 ＜楊潔看電影＞中二插
報(bào)紙廣告排期：播出時(shí)間為：2004年4月1日—4月30日（每周刊登一次,均刊登在周五版上）
1、《太原晚報(bào)》規(guī)格：1/4彩版 版面附后
2、《太原廣播電視報(bào)》規(guī)格：1/4彩版 版面附后
廣播廣告排期：播出時(shí)間為：2004年4月1日—4月30日（30天）
媒體：山西交通廣播電臺(tái) 15秒套播 共五套，可任選一套，建議選用B套套播
具體時(shí)間為：7:25 9:25 13:25 14:25 16:25 17:25 19:30 20:25 21:45
第二部分 促銷活動(dòng)
一、促銷策略
◇以常規(guī)促銷活動(dòng)始終貫穿在香牌坊火鍋城的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。
◇以不同的主題活動(dòng)吸引社會(huì)公眾的興趣，加強(qiáng)香牌坊火鍋城飲食的趣味性。
二、促銷活動(dòng)：
1、常規(guī)促銷手段：
A消費(fèi)滿××金額 贈(zèng)券××元：建議贈(zèng)券不低于30元
B店慶期間 優(yōu)惠活動(dòng)
C飲品、素菜優(yōu)惠促銷
D消費(fèi)累積××元，可獲得優(yōu)惠。
E過生日贈(zèng)蛋糕
F手機(jī)號(hào)尾數(shù)、車牌號(hào)抽獎(jiǎng)
G特色火鍋菜品
H擲骰子點(diǎn)數(shù)獲獎(jiǎng)：根據(jù)顧客擲骰子點(diǎn)數(shù)之和，可獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)。
2、主題活動(dòng)
活動(dòng)方案1 冠名“太原市民最喜愛的火鍋評(píng)選”
活動(dòng)目的：迅速提高香牌坊火鍋城的知名度。
活動(dòng)內(nèi)容：由香牌坊火鍋城冠名，在太原市民中評(píng)選“太原市民最喜愛的火鍋”，并由此制作“吃遍龍城火鍋美食譜”。可設(shè)最佳麻辣/清湯底料、最佳小料等單元。
活動(dòng)形式：可與太原市火鍋行業(yè)聯(lián)合舉行，可采用報(bào)紙、短信、電視發(fā)布活動(dòng)信息和投票。
活動(dòng)方案2 火眼精睛 辨珍品--香牌坊火鍋城配料識(shí)別大賽
活動(dòng)目的：宣傳香牌坊火鍋城品牌店的底料純正，絕無摻假。
活動(dòng)內(nèi)容：到香牌坊吃火鍋的顧客，針對(duì)當(dāng)日所食火鍋底料內(nèi)容，填寫問卷，問卷內(nèi)容有兩個(gè)部分：
第一部分：通用火鍋底料的正確率為80%（選擇內(nèi)容由香牌坊提供，編寫通用的火鍋清湯底料配料清單）。第二部分：寫出特色火鍋中的一味核心特色料及其用法，由顧客根據(jù)個(gè)人口感和經(jīng)驗(yàn)寫出。（香牌坊火鍋城可給予一定的方向。）
第一部分正確率達(dá)70%以上即可獲紀(jì)念獎(jiǎng)，第二重獲獎(jiǎng)可獲大獎(jiǎng)，成為香牌坊美食鑒賞大
使，入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜。
活動(dòng)形式：店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)答卷。在每期特色料的答案可在店堂內(nèi)、報(bào)紙上公布，并詳細(xì)介紹其功能。中獎(jiǎng)?wù)呖色@××金額代金券，或到香牌坊火鍋城總部所在地參觀、游覽。
活動(dòng)方案3 女性飲食劇場(chǎng) 特別關(guān)愛
活動(dòng)目的：吸引女性顧客，關(guān)愛女性顧客。女性已經(jīng)成為火鍋消費(fèi)中的生力軍，活動(dòng)的目的就在于充分關(guān)注這部分重要的消費(fèi)群體。
活動(dòng)內(nèi)容：女性關(guān)愛月。女性在指定時(shí)間內(nèi)來香牌坊就餐，即可獲得“香牌坊•特別關(guān)愛小心意”。
活動(dòng)形式：◇活動(dòng)期間可推出女性養(yǎng)顏火鍋
◇活動(dòng)成功的另一個(gè)因素在于禮品，也就是利用了女性喜小恩小惠的心理，禮品重在精致、實(shí)用。
◇可配發(fā)女性火鍋飲食保養(yǎng)小冊(cè)子，告知女性食用火鍋后的皮膚保養(yǎng)，以及女性養(yǎng)顏火鍋特有的功效等等。
◇征集火鍋美容知識(shí)，采用建議者入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，成為香牌坊美麗佳人。
活動(dòng)方案4 饕餮英雄 海量天下
活動(dòng)目的：男性在消費(fèi)火鍋時(shí)，飲品以啤酒為主，活動(dòng)意在吸引男性參加，提高男性的火鍋消費(fèi)意識(shí)。
活動(dòng)內(nèi)容：喝杯啤，贈(zèng)瓶啤
活動(dòng)形式：與啤酒廠家聯(lián)合舉行，即凡在活動(dòng)期間到香牌坊火鍋城就餐的顧客，以男性為主，喝一杯啤酒，即可獲贈(zèng)啤酒一瓶。并以周為單位，公布周冠軍，每月舉行月冠軍比賽，評(píng)出“香牌坊海量英雄”，入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，享受香牌坊特別優(yōu)待。
活動(dòng)方案5 饕餮英雄 挑戰(zhàn)極限
活動(dòng)目的：創(chuàng)造新聞效應(yīng)，突出香牌坊火鍋城鮮香特色，提升知名度。
活動(dòng)內(nèi)容：饕餮英雄 味覺極限
活動(dòng)形式：設(shè)置麻辣火鍋，征集體驗(yàn)者，在一定時(shí)間內(nèi)以吃下麻辣涮品最多者，獲勝者入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，享受香牌坊特別優(yōu)待。
活動(dòng)方案6 征集藥膳火鍋鍋底
活動(dòng)目的：創(chuàng)造新聞效應(yīng)，提升香牌坊火鍋城清湯鍋?zhàn)萄a(bǔ)營(yíng)養(yǎng)形象。
活動(dòng)內(nèi)容：征集春、夏、秋、冬各季藥膳鍋底。
活動(dòng)形式：在報(bào)紙、短信、電視發(fā)布活動(dòng)信息，公開對(duì)外征集，并制成實(shí)際菜品推出。獲獎(jiǎng)?wù)呷脒x獲勝者入選“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，享受香牌坊特別優(yōu)待。
注：“香牌坊火鍋城”美食英雄譜，可根據(jù)活動(dòng)增加英雄譜，使之成為香牌坊流動(dòng)的、免費(fèi)的宣傳者。
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